记者 | 江睿杰
编辑 | 肖文杰
一直坚持不降价的蔚来，终于不撑了。
6月12日上午，蔚来官方宣布，全系车型起售价下调3万元。而在此之前，蔚来的创始人李斌曾表态不参与价格战。
蔚来是中国造车新势力中在高端品牌形象上投入最多的公司。对高端品牌来说，全系官方降价必然会影响自身形象（比如近一年购车的车主可能感觉蒙受损失），但蔚来还是这么做了。要理解这一决策，可以从竞争和商业模式两方面来切入。
首先是竞争环境。就在降价消息发布的前一个工作日，蔚来刚披露了2023年一季度财报，它的表现让人想起蔚来最低估的2019年上半年。第一季度，蔚来母公司承担的净亏损达到48亿元，接近去年同期的3倍；毛利率更是从去年同期的14.6%下降到1.5%。
导致这种状况的关键原因，是销售乏力。4、5两月，蔚来的月销量已持续徘徊在6000多辆，远低于之前每月超万辆的水平，今年前5个月，蔚来累计交付43854辆，仅略高于去年第四季度单季的销量。参考蔚来之前制定的2023年要售出25万辆的目标，实际表现还不到预期的一半。相比之下，比亚迪和特斯拉这两个占据中国新能源汽车市场近四成份额的龙头品牌，还在通过价格优势继续扩大份额；而晚于蔚来走向市场的理想，则凭借混动的产品策略和定位优势，迅速扩大销量，实现季度盈利。
对于看重规模效应的汽车制造业来说，如果产能无法充分利用，就意味着生产和采购的成本无法摊薄，长期而言，也会影响与供应商的合作价格，进一步推高供应链成本，损害盈利能力。目前，比亚迪、特斯拉、理想等新能源汽车市场领先的公司，新车毛利率都在20%以上。
在市场竞争激烈的环境下，销量的重要性更不言而喻，如果没有充足的销量，就无法形成足够的自由现金流，轻则影响今后的研发和产品推出节奏，重则“失血”过多，生存堪忧。
在这种背景下，蔚来此次降价的第一目标，自然是提升销量。
在公布降价前不到一个月，寄托了蔚来销量希望的全新ES6已从5月25日开始交付。在新车型刚刚发布不到一个月就大幅降价，这在汽车业十分罕见，但蔚来在这个时间节点降价也正是因为ES6。
蔚来全新ES6产品图。
李斌在蔚来App上留言说，此次调价方案直到发布当天的“凌晨两三点钟还在反复推敲”，可以想象ES6的实际订单情况肯定也是他和高管团队决策的重要参考。
这款中大型SUV是蔚来预计受众最广的车型之一，它的老款车型也一直是蔚来的销量基石。它原本设定的起售价是36.8万元，这是一个与特斯拉Model Y高性能版持平的价格。此次降价相当于ES6的售价打了接近9折，这让它在与特斯拉等品牌争夺消费者的过程中，至少没有过大的价格劣势。
如果等新款ES6卖了几个月再降价，肯定会牵动大量已购车消费者的神经，对品牌造成较大负面影响，即便为已购车用户补贴了差价，也会降低产品形象。所以趁着ES6还未公布完整的单月销量之时，果断调价，是更明智的选择。同时，在一季度财报发布之后推出调价措施，也能增强调价的合理性。
这可能也是为什么李斌会说“现在是（降价政策）最合适的发布时机”。
理解蔚来此次决策的另一个重要角度，是售后服务的商业模式。蔚来此次降价并非单纯降价，而是把原来和车型配套的一系列服务剥离出来，单独形成一个服务包。如果用户不需要这些服务，那就能以便宜3万元的价格买到全系蔚来车型。在某种程度上，可以理解为一个从标配到选配的过程。
单独分离出来、价值3万元的服务，其中最核心的是免费换电。原来购车就自动享有的每月4次终身免费换电，现在变成了打包付费服务。如果用户不购买该服务，则可以按单次180元的价格来换电。
换电一直被认为是蔚来商业模式的一个核心要素。换一次电池只需要5分钟，比任何超充都要快一倍以上，这种便利性是蔚来主打的卖点之一。早在2019年蔚来就开始提供终身免费换电服务，培养用户的换电习惯。截至今年2月，蔚来车主的加电量当中，有56.8%来自换电，只有43.2%选择充电。
但建一个换电站的成本也比充电站高得多。2月时李斌曾表示，今年将新建1000座换电站，而保守估计一座换电站的建设成本也得100多万元。即使是建成的站点，运营也是亏损的。蔚来能源高级副总裁沈斐曾经披露，一季度末蔚来换电站的单站日换电单量只有35单，离盈亏平衡点还差20单左右。
“正常情况下，车企卖得越多赚得越多，但如果提供一大堆增值权益和服务，那车卖多了之后反而可能亏得越多。把这些权益和服务剥离出来是必然趋势。”LMC汽车市场咨询（上海）有限公司总经理曾志凌说。
在蔚来的服务和权益体系中，以“服务无忧”和“保险无忧”为代表的服务早就开始收费，整车质保、车联网免费等基础权益则和竞品相差不大，最显著的不同在于免费换电权益。
和之前不少车企都推过的免费充电相似，某种程度上免费换电其实是一种销售优惠。它早期有助于培养用户习惯，但等用户量上来之后就会陆续取消。比如2020年小鹏也曾推出过每月3000度封顶的终身免费充电，后来额度降为1000度，再后来干脆取消。
从这个角度看，蔚来此次的调整并不突然，此前它已经开始逐步收缩原本标配的服务。蔚来的换电权益最初终身不限次数，2021年开始限制每月最多免费4次，如今则是彻底进入收费模式。
取消免费换电不仅是降价促销，也意味着换电在蔚来整个售后服务模式中的重要性下降，将来可能更接近于一个辅助性的增值服务（尤其在长途高速场景中）。对于消费者来说这当然是利好，他们可以自由选择适合自己的方式。活跃在大城市CBD里的车主可能比较看重换电的便捷，但用惯了家充桩的车主就完全不会在乎。对后者来说，这些权益远不如直接降价来得实惠。把换电权益拆分出来单独做一个权益包，有助于让这类消费者也来买蔚来的车。
从公司角度看，这意味着蔚来对自己经营思路的重大调整。在新能源汽车发展的早期阶段，换电是蔚来构筑高端品牌形象过程中的重要抓手之一，即使贴钱，也有助于建立用户的心智。的确，这也帮助蔚来成为了中国首个能把平均车价提升到40万元水平的本土品牌。
随着市场规模逐步扩大，规模和盈利变得更重要了。对消费者来说，在强有力的价格因素面前，建立在服务体验之上的品牌溢价说服力正在下降。更重要的是，从财务角度看，随着车主规模扩大，售后服务带来的费用负担也会越来越重。这一挑战原本可以通过逐步改善运营效率来解决，但2023年中国车市的残酷环境，让蔚来没有足够的空间来慢慢提升。
此次的降价+取消免费换电，意味着蔚来已经清醒认识到了这一残酷现实。
在一个充分竞争的汽车市场，头部玩家依靠庞大的销量会进一步巩固自己在毛利方面的优势，拥有更多的降价主动权，这也是目前比亚迪和特斯拉已经在做的。其他品牌不仅得跟进，更需要尽快调整业态，找准自己的生存之道。如此才能有机会在日趋激烈的竞争中存活下来，即使那样会活成自己当初并不希望的样子。
