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近日，《每日经济新闻》记者从新中式烘焙品牌墨茉点心局处了解到，其已关闭武汉市场的15家门店和杭州所有门店。而今年2月起，该品牌便接连关闭了位于北京和杭州的部分门店。
其官方小程序显示，现有门店只开设在以长沙为核心的多个湖南省城市及北京。窄门餐眼数据显示，墨茉点心局全国现有门店共44家。
然而，不同于虎头局、克莉丝汀等其他品牌的被迫关店，墨茉点心局的此番战线收缩更像是一种战略性的后撤，“以退为进”。
《每日经济新闻》记者从墨茉点心局了解到，关店时武汉分公司现金流仍为正，“正好甲方协商到期，就顺势闭店。”
“退有退的理由。”墨茉点心局创始人王瑜霄告诉《每日经济新闻》记者，此次撤店是战略主动选择，今年墨茉的战略是聚焦湖南，“可能也会退出北京市场。”
作为墨茉的主要资方，番茄资本的创始人卿永在接受记者采访时也表示，阶段性聚焦湖南是股东会的共同决策。
“餐饮连锁在规模化过程中，不宜过早全国分散扩张，品牌和组织力的成长都是需要时间沉淀的，要先求质，后求量。”他说。
据了解，目前墨茉的所有门店均为直营门店。在长沙和北京的两位店长告诉《每日经济新闻》记者，自品牌战线收缩以来，最直观的变化是“开店不再那么急了”，更加注重产品的研发和员工的培训，“内部管理课程和员工服务培训越来越多了。”
纵观新中式烘焙赛道，在热卖SKU日益趋同的情况下，看似站在同一起跑线的选手们如今差距拉开——克莉丝汀破产、虎头局疑似倒闭、墨茉退守长沙大本营，而和墨茉同样选择直营的泸溪河却在今年获得亿元融资，稳健拓店。这一现象的背后原因有哪些？墨茉的战略选择能给品牌助力几何？新中式烘焙赛道的新故事又该怎么讲？
“意料之外”的闭店，墨茉点心局以退为进？
“当时听到是有点惊讶的，（战略收缩）在意料之外，因为我们都觉得墨茉业绩各方面都挺好的。”墨茉点心局北京朝阳大悦城门店店长回忆，她首次听闻公司收缩战线的决定，是在今年三四月份的一次内部会议上。
7月初，《每日经济新闻》记者向墨茉点心局确认，该品牌已关闭武汉市场的15家门店和杭州所有门店。
而武汉市场对墨茉点心局的意义非同小可。据了解，2021年10月，墨茉点心局的武汉首店落地，迈出了走出长沙大本营的第一步。相关数据显示，墨茉点心局在武汉市场的门店最多达20家门店，后续虽一直维持在约15家的规模，但武汉依然是其在长沙外的最大市场。
事实上，墨茉点心局的收缩早有迹象。自2022年起，墨茉点心局便断断续续地小范围关闭了位于杭州、北京的部分门店。2022年底，创始人王瑜霄曾对媒体表示，品牌正从全国性的快速扩张转向专注湖南本地市场，并计划将湖南本地的门店数目扩充至150家。
窄门餐眼统计数据显示，墨茉点心局全国现有门店共44家。墨茉点心局官方小程序显示，这些门店只开设在以长沙为核心的多个湖南省城市及北京。
对于此次战略调整，王瑜霄告诉《每日经济新闻》记者，墨茉点心局在今年的战略就是聚焦湖南，会陆续撤出其他城市，“可能也会退出北京”。
北京某门店店长记得，在她2021年11月加入墨茉点心局时，这个来自长沙的“排队王”品牌刚刚进京。
彼时，墨茉点心局已在长沙、武汉共开设了超60家门店。作为第一个进驻的一线市场，北京西单大悦城首店的开业让王瑜霄也亲自前往现场督战。
北京首店开业后，王瑜霄曾规划，要在2021年年底前在北京开放7家门店，选址均在人气流量高的A类地段。后来的拓店速度也在她的预期之内，墨茉点心局在北京市场一度开出了10家左右的门店。
“之前会为了他们家麻薯特意去朝阳大悦城排队买，刚开业的时候非常火，还要拿号等位排队。”在近日走访墨茉点心局北京合生汇门店时，记者注意到相较于商场中其余烘焙品牌，墨茉门店消费者数量偏少，一位消费者向记者表示，“现在基本不用排队。”
“开业初期门店业绩很高，（单月营收）至少在100万以上。疫情时期算是我们门店业绩的低谷时期，但去年7月开始，门店业绩就恢复到了此前的80%左右。不过今年四五月份开始，商场的客流明显比此前少了很多，业绩也稍受影响。”朝阳某门店店长表示。
起初，她并不理解关店计划，“业绩各方面都挺好的”。但了解完原因后，她开始“能理解公司的决策方向，也做好了（万一关店）相应的心理准备。”
王瑜霄告诉《每日经济新闻》记者，选择聚焦湖南市场首先是出于提高供应链效率的考虑；其次是为了力保每款产品的品质，“在不同的城市需要本地特色，意味着需要几套不同的产品体系”；另外“撤回来也会更有利于提高组织的效率”。
卿永认为，因为墨茉点心局在湖南区域的现有门店数据很好，此时更应该区域聚焦，之后再择机发展新区域市场。加之，墨茉点心局的直营连锁模式也更适合区域深耕，提高供应链效率和组织效率。
卿永向《每日经济新闻》记者透露，今年番茄资本已为墨茉点心局招聘了CFO和人力资源总监，同时墨茉点心局和番茄资本共同升级了整个经营分析体系，并据此升级门店模型。
随着品牌战略收缩，北京朝阳大悦城门店店长观察到，公司把重心从开店转移到了人员培养等打基础的工作上，“以前开店特别急，有时候一个月要开两三家店，员工培训也比较少。现在门店的操作流程、公司制度等都比从前更清晰了，每个月给管理层和员工的培训也多了很多。”
《每日经济新闻》记者从墨茉点心局方面了解到，目前湖南大本营门店运营健康，在门店升级后，每家门店销售都创下新高，新模型门店销售额最高的门店单月成绩已突破280万。
加速洗牌，烘焙赛道的头部效应何时出现？
近几年里，不光是墨茉点心局、虎头局等网红烘焙品牌火爆到“出圈”，烘焙赛道中出现的麻薯、小贝、盘挞等新中式烘焙产品也在社交媒体上被疯狂分享转发。
但这份热度很难留住，随着新中式烘焙产品逐渐趋同，为了这些小糕点们愿意花上两三个小时等待的人们也不复存在。
对于赛道内的品牌竞争，鲍师傅创始人鲍才胜曾说过，“烘焙行业里有一个怪理论，5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。”
从“烘焙第一股”克莉丝汀倒闭到虎头局的大范围关店，烘焙赛道的洗牌速度似乎正在加快。中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，中国烘焙经过30多年的发展，已经进入相当内卷的阶段。
“中国烘焙产业结构发展并不算非常健全，品牌使用饥饿营销的手段有点昙花一现的感觉。”他指出，“消费疲劳、审美疲劳加之疫情的反复，像墨茉点心局这样的新中式烘焙品牌在短时间内应该会遭遇到较大挑战，墨茉的估值应该也不如此前那般高了。”
企查查显示，2021年，墨茉点心局接连获得来自清流资本、今日资本、美团龙珠等投资机构的三轮融资，融资金额高达数亿元。此前有媒体报道称，业内投资人表示，在2021年6月完成的A轮融资后，墨茉点心局的估值应该在20亿元左右，按此估值测算，单店估值超1亿元。
同期受到资本关注的不止墨茉，在2021年里，虎头局、月枫堂、泽田本家等多家烘焙品牌获得融资。据红餐产业研究院的不完全统计，2021年，烘焙领域投融资数量共21起，其中约一半涉及新中式烘焙领域。
而如今不仅赛道内接二连三传出负面消息，资本的投资热情也急剧下降。公开数据显示，烘焙赛道在2022年的融资仅有2起。
对此，卿永表示，他依然非常看好中式点心赛道，“消费依然有巨大的增长潜力，投资情绪变化的不会改变品类、品牌本身固有的价值，2021年以前是过热，对品牌和赛道来说并不是良性的，现在市场已经回归理性，创业者也有了更客观的自我评价，是投资人入场投资消费的好时间。”
他指出，新中式烘焙行业的壁垒和关键还是在于现做，现做的本质其实是反工业化的生产方式。此外，本土企业则要做出自己的特色，比如墨茉点心局正在推出结合传统文化的24节气时令产品，这种产品才会形成顾客独特的心智。
不过，赛道降温并不意味着所有品牌遇冷。2022年10月，烘焙品牌“鹤所”完成了由奈雪的茶旗下投资公司“美好自有力量”的独家千万元天使轮融资；2023年1月，新中式烘焙代表品牌泸溪河完成首次融资，融资金额数亿元，由百联挚高资本与龙柏资本联合领投，是2023年以来新中式烘焙乃至整个新消费领域里规模最大的一次融资。
2022年1月，王瑜霄曾在接受媒体采访时表示，目前全国最大的烘焙品牌年营收为20多亿元，烘焙行业还没有绝对的头部品牌，预计要三五年才会像喜茶、奈雪那样形成真正的头部效应。
如今，资本和墨茉点心局都还没有放弃烘焙赛道内的“喜茶梦”。赛道变化之下，急于修炼内功的墨茉向后退了一步，而一步之后，未来的“海阔天空”何时能够展露？
记者|杨昕怡 编辑|刘雪梅 卢祥勇 易启江
校对|赵庆
